EN
Privatiženklio namų dekoro sparčiai augantis populiarumas
Mažmeninės prekybos vadinama plėtra: Kaip Target, IKEA ir Wayfair sukūrė dizainu konkurencingus privatiženklio asortimentus
Didelės namų prekių parduotuvės šiuolaikiniuose privačiųjų ženklinimo produktų aspektuose tikrai labai pasistūmėjo į priekį. Jos jau nebelaiko tik stengdamiosi atitikti populiarų prekių ženklų lygį, bet iš tiesų konkuruoja viena į vieną pagal išvaizdą ir kokybę. Turėdamos savo dizaino komandas, dirbančias už kulisos, ir nuolat sekdamas vartotojų norus, šios parduotuvės gali sukurti visapusiškus komplektus, tinkančius kartu naudoti – nuo svetainės baldų iki minkštų pagalvėlių ir sienų meno darbų. Kas tai padaro įmanomu? Jų verslo modelis leidžia greitai reaguoti į bet kokius naujus trendus. Dažniausiai naujos produktų linijos pasiekia lentynas per kelias savaites, tuo pačiu išlaikydamos žymiai žemesnes kainas nei panašūs prekių ženklų gaminiai kitur. Paimkime vieną didelę tinklą kaip pavyzdį – nuo maždaug 2021 metų ji kasmet pristato apie 150 naujų ekskliuzinių dekoravimo prekių, skirtų klientams, kurie nenori mokėti aukštų kainų, tačiau vis tiek nori stilingu variantų. Užkulisiuose? Šios bendrovės turi detalią analitinę informaciją apie klientų elgseną ir griežtai kontroliuoja gamybą. Tai nėra tik sutaupymo klausimas; čia vyksta rimtas samprotavimas apie tai, kaip dizainai gali greitai vystytis, kad išliktų pirmaujantys ten, kur ieško žmonės.
Rinkos duomenys: 12 % metinis augimo tempas (2020–2023) privačiojo prekių ženklo namų dekoravimo srityje – Nielsen ir Statista tyrimai
Privatižiai žymėti būsto interjero reikmenys pastaraisiais metais patyrė įspūdingą augimą, pasiekdami apie 12 % metinį sudėtinį augimo tempą (CAGR) tarp 2020 ir 2023 m. pagal Nielsen ir Statista duomenis. Iš tikrųjų tai apie tris kartus greičiau nei pasiekė tradiciniai prekių ženklai per tuos pačius metus. Kas slypi už šios tendencijos? Pasikeitusios vartotojų nuostatos, atrodo, yra svarbus veiksnys. Šiuo metu apie dvi trečiąsias pirkėjų mano, kad parduotuvių prekių ženklai siūlo tokios pat kokybės produktus kaip nacionaliniai prekių ženklai, tačiau žymiai mažesne kaina. Augančios išlaidos ir tai, kaip žmonės prisitaikė pakeisdami savo išlaidų įpročius po pandemijos, tikrai prisidėjo prie šio poslinkio. 2023 m. privatižiai žymėti prekių ženklai sudarė apie 28 % visų būsto priedų pardavimų, o tai daugiau nei 19 % prieš pandemiją. Reaguodami ir patys prekybininkai kasmet skiria savo prekių ženklams vis daugiau lentynų vietos (apie 15 % daugiau kasmet), tuo pat metu sumažindami vidutinės klasės konkurentų dalį. Tai reiškia, kad parduotuvių prekių ženklai rinkoje stiprėja, o tai sunkina padėtį jau įsitvirtinusiems prekių ženklams.
Kintančios vartotojų nuostatos: vertė, kokybė ir stilius susilieja
Prekių perkėlimas žemyn po pandemijos: Kai „prieinama“ daugiau nebereiškia „paaukotą“
Kai pasaulį ištiko pandemija, visiškai pasikeitė tai, ką žmonės vertina perkant prekes. Remiantis 2025 metų „Bazaarvoice“ tyrimu, apie septyni iš dešimties globalių pirkėjų pradėjo pirkti ilgalaikes prekes vietoj pigių, kurias greitai išmes. Ypač būtent namų dekorui pastebime įdomų reiškinį. Dabar jau nebe tik sutaupyti pinigų. Žmonės sąmoningai renkasi pigesnes alternatyvas, nes mano, kad privačios prekių ženklų gaminiai gali būti tokie pat geri kaip ir populiarūs prekių ženklai. Šiandienos vartotojai nori tikro meistriškumo savo baldams, reikšmingų medžiagų ir etinių gamybos praktikų. Jie daugiau nebesitenkina antraeiliu variantu. Tai suprato ir parduotuvės. Dabar daugelis siūlo aukštos kokybės apdorojimus, tvariai gaunamas medžiagas su tinkamais sertifikatais ir pasakoja istorijas apie tai, kaip jų kolekcijos suderintos vizualiai. Didelis skirtumas tarp parduotuvių prekių ženklų ir žinomų gamintojų, kuris anksčiau egzistavo? Šis tarpas sparčiai mažėja. Įmonės, kurios anksčiau remdavosi tik prekių ženklo reputacija, dabar tampa lygiaverčiais konkurentais privatiems prekių ženklams.
Privatiškojo prekinio ženklo namų dekoravimo prekių grėsmė sustiprėjo dėl socialinio patvirtinimo ir įtakingųjų asmenų kūrybos
Žmonės nori žinoti, ką kiti mano, prieš leisdami pinigus namų dekorui. Apie du trečdalius asmenų, perkamų baldus ir dekoracijas, pirmiausia internete peržiūri, ką apie tai sako kiti klientai, ypač ieškodami komentarų, ar verta buvo mokėti už prekę sumokėtą kainą (tai 2025 metais nurodė „Bazaarvoice“). Socialinių tinklų įtakos asmenybės taip pat padeda pateikti parduotuvių prekių ženklus geriau. Jos dažnai rodo, kaip šios pigesnės alternatyvos, tinkamai suderinus stilių platformose, tokiomis kaip Instagram, TikTok ir Pinterest, gali konkuruoti su brangiais dizainerių gaminiais. Kai matome šiuos rūpestingai parengtus nuotraukų vaizdus, riba tarp pigių ir prabangių dalykų ima blurti. Anksčiau laikytos tik biudžetinėmis alternatyvomis dabar pateikiamos kaip protingi pasirinkimai, kuriuos daro žmonės, išmanantys mados tendencijas. Šis poslinkis svarbus, nes vartotojai pradeda matyti privačiuosius prekių ženklus ne kaip antrarūšius variantus, o kaip tikras mados pareiškimus, kurie kultūrinėje prasme turi svorį. Dėl to šiandien įprasti prekių ženklai turi labiau pasistengti, kad išsiskirtų iš minios.
Tiesioginis konkurencinis spaudimas: lentynų plotas, kainodara ir maržos mažėjimas
Prekybininkų kontrolė dėl išdėstymo, reklamos ir rinkinių sudarymo nepalankiai veikia nacionalinius prekių ženklus
Kai kalbama apie prekybos vietą tiek fizinėje, tiek internetinėje erdvėje, visą galią turi prekybininkai. Jų patys gaminti produktai patenka į akims pirmiausia krintančias vietas – lygiagrečias žvilgsniui lentynas, taip pat gauna pranašumą mobiliųjų programėlių ir svetainių rodymuose. Tautiniai prekių ženklai dažnai atsiduria paslėptuose, sunkiai randamuose skyriuose arba pradingsta giliai paieškos rezultatuose. Tas pats pasikartoja ir per pardavimų laikotarpius. Prekybininkų prekės tampa švenčių akcijų ir sezoninių atnaujinimų žvaigždėmis, pasirodydamos visur – įvairiose prekių kategorijose. Paimkime, pavyzdžiui, apklotus – juos dažnai siūlo kaip nuolaidą su sofa, tuo tarpu prekių ženklų aksesuarai visiškai išbraukiami. Visos šios strategijos daro kur kas sunkiau nepriklausomoms markėms pasiekti pirkėjų dėmesį ar būti nupirktoms. Pažvelgus į skaičius atsiveria visai kita istorija. Prekybos tinklai paprastai uždirba apie 8–10 procentų didesnį pelningumą, parduodami savo pačių namų dekoravimo asortimentą, palyginti su tautiniais prekių ženklais. Tai paaiškina, kodėl lentynų vietos kontrolė jau nebe tik gera verslo strategija – ji tapo būtina pelningumui.
Kainos fiksavimas ir privačiųjų prekių ženklų suvartojimas vidutinės klasės prekių asortimente
Strateginio kainų fiksavimo praktika tikrai padidina spaudimą, kurį patiria prekybos vietos. Kai parduotuvės savo prekių ženklų dekorą deda šalia žinomų prekės ženklų produktų su akivaizdžiomis 20–30 procentų kainų skirtumais, pirkėjai iš karto mato, kurios prekės siūlo geresnę vertę už pinigus. Dėl to vidutinės kainos prekės atrodo brangiai lyginant. Šis poveikis ypač stiprus srityse, kur išvaizda svarbi tiek pat kaip ir funkcionalumas, pavyzdžiui, puošnios šviestuvų arba gražios šoninės staliukai bei šventiniai patalynės komplektai. Žmonės, norintys kažko, kas jaučiamasi prabangiai, bet neprarandant daug pinigų, dabar vis labiau linksta link parduotuvės gamintų vazų, rėminės dailės ir keraminių indų, o ne mokėti 50–150 JAV dolerių už žinomus prekės ženklus. Nacionaliniai gamintojai čia atsiduria tarp dviejų blogų variantų. Jei jie sumažins kainas, kad konkuruotų su parduotuvių prekės ženklais, jie sumažins pelną apie 15–25 procentais. Tačiau išlaikydami aukštas kainas rizikuoja visiškai prarasti pardavimų apimtį. Bet kuriuo atveju šios bendrovės galiausiai kenkia savo pelningumui rinkose, kurios anksčiau buvo gana pelningos.
Strateginės priemonės prekių ženklų atstovams
Susiduriant su vis stiprėjančia privačiųjų prekių ženklų grėsme namų dekorui, kai kategorijos augimas siekia 12 % metinis vidutinis augimo tempas (Nielsen/Statista 2020–2023), įsitvirtėjusios gamyklos turi judėti toliau nuo gynybinių kainodaros metodų ir pagreitinti strateginę diferenciaciją.
Diferenciacija per pasakojimą, tvarumą ir nuosavą dizaino intelektinę nuosavybę
Prekės ženklams, norintiems vėl imtis kontrolės, reikia sutelkti dėmesį į tai, kas juos daro unikalius. Reikia galvoti apie tokias dalykus kaip tikras dizaino istorijas, tinkamus tvarumo patikrinimus (pvz., GOTS sertifikuotas audinys) ir specialius gaminius, pavyzdžiui, lauko įrangą, atsparią UV spinduliams, ar pastatus, pagamintus iš modulinių detalių. Privačiųjų ženklo įmonių šitų dalykų nespėja kopijuoti, kai jų terminai tokie trumpi. Svarbi ir pasakojimo dalis. Žmonės nori sužinoti, kaip gaminys buvo sukurtas, iš kur atsirado medžiagos, gal net apie šeimos tradicijas, glūdinčias už tam tikrų dizainų. Toks pasakojimas sukuria emocijų ryšį ir paaiškina, kodėl verta mokėti daugiau už produktus. Kai pirkėjai supranta, kodėl kažkas kainuoja tiek, kiek kainuoja, ir pastebi požymius, rodančius ilgaamžiškumą, etiškus veiksmus bei nuoširdų dėmesį gamybos procese, didesnė kaina pradeda atrodyti pateisinama, o ne atsitiktinė.
Viskanalė apsauga: tiesioginės pardavimo modelio (DTC) plėtra ir patirties orientuoto mažmeninės prekybos integracija
Trečiųjų šalių prekybos kanalų priklausomybės mažinimas sumažina privačiųjų ženklinimo prekių patalpymo privalumus. Patikima visapusiška strategija apima:
- Tiesioginių vartotojams (DTC) kanalų plėtimas : Apėjus prekybininkų antkainius ir renkant pirmosios pusės duomenis, kad būtų galima personalizuoti rekomendacijas, prognozuoti paklausą ir tobulinti produktų kūrimą
- Imersyvios parodomosios salės : Fizinės ir virtualios erdvės, kurios per taktilinį bendravimą, papildytosios realybės (AR) technologijomis pagrįstą patalpų vizualizaciją ir medžiagų palyginimus šalia viena kitos demonstruoja amatininkystę
- Dirbtuvių integracija : Atkuriamųjų klinikų, audinių priežiūros užsiėmimų arba savarankiško stiliavimo dirbtuvių organizavimas, kurie pabrėžia ilgaamžiškumą, universalumą ir emocinį įsipareigojimą – aspektus, kuriuos privačiųjų ženklinimo prekių prekės retai nagrinėja
Šis integruotas požiūris keičia prekės ženklo sąveiką iš transakcinės į tarpasmeninę, pasitelkiant patirtį suteikiančius kontaktinius taškus, kurių privačiųjų ženklinimo prekių prekės neturi dėl trūkstamos infrastruktūros, autentiškumo ar gilumo. Jis formuoja lojalumą ne dėl patogumo, o dėl bendrų vertybių, ekspertizės ir ilgalaikės naudingojo funkcionalumo.
DUK
Kodėl populiarėja privačiųjų ženklų namų dekoravimo prekės?
Privačiųjų ženklų namų dekoravimo prekės siūlo kokybę, palyginti su nacionaliniais prekių ženklais, už mažesnę kainą, atsižvelgdamos į vartotojų poreikį vertei ir prieinamumui, ypač po pandemijos, kai pasikeitė išlaidavimo įpročiai.
Kaip socialinių tinklų įtakos asmenys veikia privačiuosius ženklus?
Įtakos asmenys demonstruoja, kaip privačiųjų ženklų produktus galima stilingai derinti su aukštos klasės dekoru, sustiprindami jų patrauklumą ir išblurrenant ribas tarp biudžetinių ir prabangių daiktų.
Kokiomis strategijomis naudojasi prekių ženklai, siekdami neutralizuoti grėsmę iš privačiųjų ženklų pusės?
Prekių ženklai koncentruojasi į diferenciaciją per pasakojimus, atsakingo naudojimo sertifikatus, unikalius dizainus ir visuotinio kanalo (omnichannel) strategijų taikymą, kad pagerintų vartotojo patirtį ir lojalumą.
